Medialeistungsdaten sind die grundlegenden objektiven Erkenntnisse über die (Kommunikations-) Leistungsfähigkeit eines bestimmten Mediums oder eines Media-Mixes.
Diese Daten geben Aufschluss über für die Entscheidungsfindung für oder gegen ein bestimmtes Medium wichtigen Werte wie “Reichweite“, “Kontaktintensität“, “Affinität” und “Wirtschaftlichkeit“. Im Zusammenhang mit der Bewertung der Mediaqualität und hier insbesondere der Kontaktqualität sind diese Daten unerlässlich, will man die angestrebte Werbewirkung hinsichtlich deren Effizienz sowohl quantitativ wie auch qualitativ zuverlässig messen (Werbewirkungseffizienz).
Mit der Reichweite wird die Anzahl der Personen festgestellt, die mindestens einmal mit einer über ein bestimmtes Medium verbreiteten (geschalteten) Werbebotschaft in Kontakt kommen oder gekommen sind. Dabei unterscheidet man unter quantitativer Reichweite (absolute Zahl der erreichten Personen) und qualitativer Reichweite (Zahl der erreichten Personen einer definierten Zielgruppe).
Die gesamte Anzahl der erzielbaren Kontakte über ein bestimmtes Medium wird durch die Kontaktintensität dargestellt. Will man wissen, innerhalb welchen Zeitraums wieviele Personen erreicht werden, gibt der Wert der Kontaktstreuung detailliertere Auskunft. Wie sich die Anzahl der Kontakte aller angesprochenen Personen nach ihrer Häufigkeit verteilt, wird über die Ermittlung der Kontaktverteilung festgestellt.
Für die Bewertung der Medialeistungsfähigkeit und der Werbewirkungseffizienz ist es von großer Bedeutung, die Fehlstreuung beim Einsatz eines bestimmten Mediums zu kennen. Diese wird über die Messung der Affinität ermittelt. Diese ergibt sich durch Berechnung des Anteils Zielgruppenreichweite (qualitative Reichweite) an der gesamten Reichweite (quantitative Reichweite).
Maßzahl zur Bewertung der Medialeistung
Eine wichtige Vergleichsmaßzahl bei der Entscheidung für oder gegen den Einsatz bestimmter Medien oder auch als Leistungsvorgabe stellen die sogenannten GRP´s (Gross Rating Points) dar.
Mit dieser Maßzahl wird der erzielte oder angestrebte Werbedruck beziffert und stellt die Brutto-Reichweite (%) innerhalb der definierten Zielgruppe bzw. des Zielgruppenpotentials dar.
Mit der Relation der Medialeistungsdaten “Reichweite” und “Kontaktintensität” zu den Mediakosten (ohne Produktionskosten) eines bestimmten (in Frage kommenden) Mediums wird die Wirtschaftlichkeit zur Entscheidung für oder gegen ein Medium oder der Bildung einer Rangreihe bei mehreren in Frage kommenden Medien (allein oder im Media-Mix) gemessen.
Die übliche Währung bzw. Maßzahl für die Wirtschaftlichkeit ist der Tausender-Kontaktpreis (TKP oder CPM = Cost Per Mille). Diese Maßzahl stellt den Preis für die Erzielung von 1000 Kontakten dar.
Mit Kenntnis des TKP können jetzt auch die Kosten pro GRP (CPR = Cost Per Rating) ermittelt werden.
Verfügbarkeit und Ermittlung von Medialeistungsdaten
Bei manchen Medien ist es ziemlich kompliziert und schwierig, nachvollziehbare und verlässliche Medialeistungswerte zu ermitteln. Hierzu bedarf es nicht nur tiefgehender Kenntnisse aus der Mediaforschung und -planung sondern darüber hinaus auch methodologische Expertise sowie Verfügbarkeit eines geeigneten Messinstrumentariums. Bei neuen Mediaformaten muss oft zuerst ein geeignetes Mess-Programm entwickelt und erprobt werden.
FAZIT: Können diese objektiv messbaren Medialeistungsdaten nicht dargestellt werden, bleibt die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Medium immer eine Glaubensfrage mit der Abhängigkeit vom gesunden Menschenverstand und einem guten “Bauchgefühl”.
(Quelle: siehe hierzu auch www.wirtschaftslexikon24.com)
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